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Stone Island为何能玩转时装和街头两个市场。

这家以Joseph Conrad小说中最常见的两个词“Stone”(石头)和“Island”(岛屿)命名的意大年夜利运动衣饰品牌,看似并不像是英国足球迷的时尚选择。但在临盆了30多年高科技男士外套后,Stone Island已不再是那个以防水帆布和高科技研发而驰誉的品牌,相反它标志性的指南针徽章已然成为英国及欧洲各地球迷的精神标志。自从2014年起,Stone Island与Supreme进行了多次出人料想的相助,品牌也将自己的营业扩展至美国,让说唱巨星Drake、A$AP Nast和Travis Scott都成为了它最忠厚的粉丝。后两人以致常在社交媒体上表达对品牌的喜好之情,将Stone Island视为自己风格的一部分。作为一个由平面设计师、服装设计师Massimo Osti建立的立异型品牌,Stone Island是若何平衡时装与潮流品牌两者间的关系的呢?认真Stone Island美国区品牌计谋的Gavin Francis Thomas表示: “Stone Island从不必要进行品牌重塑,由于每小我都知道它是什么。品牌也并不盼望自己被定位和分类。”Stone Island夹克的袖子上平日有一个黑绿黄三色相接的指南针图案,图案最早呈现在上世纪80年代和90年代,无意偶尔尚意识的米兰年轻人尤为喜好这个标志。之后从意大年夜利开始,欧洲各地狂热的球迷开始视其为精神标志。按照Thomas的讲述,英国足球俱乐部的球迷常常跟随球队前往欧洲各地比赛,他们经常把各地的小众品牌商品带回英国,这些品牌中就包括了Stone Island。像绿洲乐队的主唱Liam Gallagher等英国盛行音乐偶像也对Stone Island喜好有加,助使品牌成为90年代普罗大年夜众狂热崇拜的工具。但劣迹斑斑的球迷群体经常使得Stone Island遭受负面报道。2018年有报道称,许多酒吧和俱乐部开始禁止穿戴该品牌服装进入场所,许多人觉得在这个着装规定的背后是长光阴以来球迷间的暴力相向所致。不像Burberry在21世纪初因其标志脾气纹身陷“傻帽文化”( Chav Culture)的泥潭,Stone Island并没有是以受到影响反而如日方升。在2018财年,这家家族企业的业务额增长了30% 达到1.92亿美元(约合2.13亿美元),税息折旧及摊销前利润(EBIDTA) 达到5700万美元,同比增长了51% 。今朝公司由总裁兼创意总监Carlo Rivetti掌管,但其拥有一批设计师并非一位领袖引导。据零售数据阐发公司Edited数据,品牌外套的线上折扣率低于30% ,大年夜部分产品在匆匆销前已经售罄。Edited零售阐发师Tara Drury表示: “品牌外套在美国的贩卖价已经升至2620美元,而(英国)的售价为1895英镑。这是一个伟大年夜的成绩。”Mr Porter从2013年开始贩卖Stone Island产品,向别传播品牌的成功故事。Mr Porter高档买手Simon Spiteri表示,Stone Island今朝是该网站体现第二好的休闲服装品牌,10月份推出的独家相助系列已整个售罄。Stone Island与Mr Porter的相助使其面向了更多的高破费人群,而明星的支持和与Supreme的相助让90后和Z世代人群打仗到了品牌。Drury说: “品牌正在争取更广泛的受众,重启以往系列,使用破费者对怀旧情结的痴迷来赢利。”当然,Stone Island不停忠于其功能性衣饰的核心代价不雅,但Drury将其近日的成功归功于“智慧的营销手段”。她弥补道,Stone Island选择性地进行鼓吹、按季候宣布,而不是举办社交媒体友好型时装秀,不仅可以瞄准“北美市场,还能吸引那些已经遗忘了品牌,将其与负面报道联系在一路的顾客。”。Stone Island借其成为了举世最时尚的品牌之一。今朝它在Lyst最热门品牌排行榜上位列第11位,品牌经典袖标运动衫在2019年第三季度在最热门产品排行榜上位列第六位。它也是Lyst排行榜上独一的男装品牌。Lyst的一位谈话人表示,“品牌在社交媒体上引起的关注比其它一些(指数榜单上)的品牌少,(但)它在男装界是一股强飓风,不停受到破费者的青睐。”撰写品牌相关文章的媒体人士们都对其求真精神赞美有加。“我觉得Stone Island坚决认同自己的品牌定位,” Thomas说, “但并不是向(品牌产品)付与生命力。”《StyleZeitgeist》主编Eugene Rabkin称品牌将时装和街头衣饰“独特地结合在一路”。在2006年至2007年间,Rabkin第一次留意到Stone Island,在时装与街头衣饰边界越来越小的本日,他依然痴迷Stone Island 。“我眼看Dior和Louis Vuitton的Logo连帽衫越来越多,却始终被Stone Island吸引,由于这个品牌对设计有更多思虑。”经由过程对品牌营销效果的阐发,我们可以发明Stone Island成功的法门在于它既有精明的营销手段,又经由过程品牌故事进行传播。而这种策略在很大年夜程度上得益于这样一个事实:淡马锡控股集团仅持有Stone Island少数股权,它仍被单一节制,是一家私营的家族企业 。Stone Island官方 Instagram | 图片滥觞:Instagram 截图进入Stone Island的社交媒体页面,就可以望见品牌对自身定位表达的掌控。广告基础在纯色背景下拍摄,看似平淡无奇,但产品脱颖而出。广告的男主角虽然来自不合种族,但方下巴、深轮廓让视觉有了统一。除了肢体的细微区别,毫疏忽觉效果可言。Stone Island存在的天下是完全封闭的,它避开了街头衣饰粗犷的故事背景,选择用一块没有社会和文化标志的空缺画布代表。“品牌不必要有涂鸦的砖墙,” Rabkin说,“对他们来说,产品是前端和中间,这便是为什么会看到广告并没有过分设计。” 虽然大年夜多半品牌依附于橱窗装饰和讲故事,但对付Stone Island来说“夹克更关键。”“他们不停在探究的是产品,”Thomas说, “这也是他们最长于的。” 这种对产品设计的注重在市场营销中获得了表现,品牌Instagram官方账号的翰墨部分老是深入地对产品和技巧进行描述,也险些不添加任何话题标签。只管狂热的Stone Island粉丝Drake已经与品牌建立相助关系,但从没见过品牌 Instagram 转发过Drake有关品牌的造型。“这切实着实引人入胜,” Rabkin说,“同一件夹克在世界不合的地方就变成了不合的器械。” 在大年夜泰西彼岸,Stone Island阔别了足球和阶级的紧张性,“它就变成了充溢欲望的野兽。”

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